中國跨境電商戰“疫”指南(二)
2020-02-16 22:05

爱彩乐十一选五:中國跨境電商戰“疫”指南(二)

爱彩乐彩票数据专家 www.uurdl.com 本文來自微信公眾號:飛書互動(ID:meetsocial)


首先,讓我們來看看疫情是如何影響到供應鏈和物流并形成對賣家的嚴峻挑戰:






一、新冠疫情概述


2月11日,中國工程院院士鐘南山接受路透社采訪時表示,預計疫情的峰值將在2月中下旬到來,接著會有類似于小平臺的過渡期,希望4月前疫情能夠結束。我們同時注意到,各地多名專家表示疫情拐點未至,仍不可放松防控。


截至2月14日上午更新的疫情實時數據,除了湖北確診病例數在13日因診斷標準改變而帶來的激增,全國新增的確診病例和疑似病例都已出現多日連續下降的走勢,疫情防控趨勢向好。然而,由于潛在風險人群(即尚在醫學觀察的密切接觸者)數量仍在高位,在解除密切觀察之前,這部分人始終存在成為疑似或確診病例的可能性,疫情防控壓力依然較大。


(數據來源:百度疫情實時大數據報告)


根據專家建議,我們預計疫情相對平穩的地區將逐步復工,但考慮到工人潮、開工后人員聚集等因素,疫情防控壓力依然較大,尤其是返工人群流入量較大的省市,此外湖北省的疫情形勢仍不明朗。因此,短期內用工荒仍是各企業復工時需要面臨的巨大困難。


二、對于跨境電商消費端的影響


疫情的影響是否會對海外消費者的購買行為產生影響?這應該是眾多跨境電商賣家希望得到解答的問題。飛書深諾通過對后臺數據庫的分析(數據包含2018年和2019年兩個春節期間的數據,同時包括此次疫情爆發前后的數據),分析數據源,綜合了飛書深諾客戶在Facebook,Google等跨境營銷主流媒體上的營銷表現,從營銷投入(Spend)、用戶點擊(CTR)和購買轉化(CVR)三個維度洞察海外消費者在疫情期間的消費行為趨勢變化。


1. 從營銷投入(Spend)看


2019年Q4至春節期間電商行業整體海外營銷投入趨勢與去年同期基本吻合,但春節后的疫情爆發,明顯影響了營銷投入數據的提升。



2. 從用戶點擊CTR的數據看


整體趨勢保持平穩,2020年春節后甚至有上揚趨勢,一定程度上說明海外消費者對營銷的產品興趣不減。



3. 從營銷投入金額TOP20國的購買轉化CVR數據來看


春節后較春節前普遍存在5%-20%的下跌,且這一趨勢在疫情有效控制之前仍可能持續。我們可以預測:疫情對用戶的心理的確造成一定影響,但總體來看影響不算很大。各品類不同產品可能有區別,我們在后續文章中會有更深入分析。



4. 從具體的數據看


重點國家/地區的CVR數據在春節后受到疫情影響普遍有5%-20%的跌幅,而去年同期則出現5%-10%的上漲。


注:變化率=(春節后/春節前-1)*100%


三、對于跨境電商供應鏈的影響


隨著疫情的發展,跨境電商行業供應鏈的矛盾日趨顯現,調查顯示,國內大部分跨境電商賣家的庫存量僅能維持1-2個月,而部分賣家因為自身的業務模式沒有庫存,也就是說,無貨可賣是當下賣家遇到的最大困難。我們認為,疫情下的跨境電商供應鏈之殤中最關鍵的問題是工廠停產、賣家庫存告急、物流配送受阻、現金流緊張,這里我們重點講工廠停產、賣家庫存告急和物流配送受阻三方面的困難,現金流問題我們放到下一個專題詳細闡述。


1. 工廠端


調查顯示目前全國有90%以上的工廠依然處于停工狀態,雖然政策允許復工,但復工審批流程較為復雜,復工日期待定。我們初步判斷,受上游原料廠商、復工申請審批和工人到崗時間多方面因素的影響,勞動密集型產業(如服裝產業)復工時間節點約在2月的中下旬至3月初,工廠全面復工后,預計產能在2-4周左右能夠恢復。


1)上游原料廠家停工


以服裝行業為例,服裝加工廠的上游是紡織廠,一般而言,成衣廠的訂單是以整單下達給紡織廠,成衣廠的原料布匹的備貨至多只有一個月。調查顯示,自疫情爆發以來,作為中國布匹生產的主要地區-江蘇南通的眾多織布廠已經停產停工,復工日期待定,織布廠的停工使得成衣廠商的夏季和秋季生產備貨受到嚴重影響。


2)復工申請流程復雜


據了解,全國各省(區、市)政府對于復工要求十分嚴格,申請手續不斷調整,各類企業多被要求不早于2月9日24時前復工,從實際情況來看大部分企業復工時間都處于不確定狀態。受延期復工影響較大的行業以制造業、建筑業、服務業等從業人員數量較多且無法遠程工作的行業為主。在疫情結束之前,各地企業的復工必須填寫復工申請,調查顯示,深圳市對于復工申請的材料就包含了7項內容,詳見下表:



與此同時,我們了解到以小微制造企業為主要產業的溫州,當地政府除了對人員檢疫要求實行高標準外,還采用了切斷企業電源的方式限制工廠提前復工。


3)工人到崗時間不確定


隨著疫情的發展,地方政府對于人口進出的管控也越來越嚴格,導致很多工人無法返回到工廠所在城市復工。首先,大部分工人所在的城鄉村鎮都實行了封路政策,假期過后工人出不來。其次,北上廣深等各大城市對于外來人口的管控越來越嚴格,工人即使從老家出來了,也進不去工廠所在城市。


以深圳為例,2月9日發布了相關措施規定,所有在各類住宅小區、城中村居住的人員進出小區實施認證管理,即每名居住人員均需出示系統認證圖碼或人員通行證后方可進出小區。同時,外來人員和車輛一律不得進入小區。與此同時,深圳市的福永區還對1省8市等疫情重點地區返回深圳的外來人員進行強制隔離14天。


從深圳的舉措反應一個現象,就是各大城市為了降低返城高潮帶來疫情擴散的風險,對于外來人口的采取了管控、隔離等措施。而工廠本來就是屬于勞動密集型產業,這樣的控制政策勢必會影響工廠的復工生產。


4)產能恢復周期預估


我們觀察到,國家和各級地方政府已出臺多項政策積極支持復工?;謐酆閑畔⒑托幸底曳錳?,我們對勞動密集型工廠的產能做出估計:目前各地規定的復工時間已到,但工廠復工客觀上需要符合嚴格的防疫要求和審批、需要等待員工陸續返回,主觀上部分管理層難免持有謹慎觀望的態度,因此只能部分恢復產能,隨著疫情的控制,再逐步將產能恢復至疫情前的水平。若疫情將于3月平穩,4月結束,則估計整體產能恢復將在3月開始提速,4月恢復至正常水平。不過,考慮到疫情期間部分訂單會被轉移至海外,因此恢復后產能后國內生產需求不濟,產能可能略低于疫情前的水平。


(注:上圖僅為示意圖,不代表真實情況)


2. 庫存端


1)現狀及困境


隨著新冠疫情的持續發展,跨境電商行業庫存矛盾日趨顯現,調查顯示,2月底至3月初左右國內大部分跨境電商賣家就將面臨庫存不足的問題;從規???,中小賣家補貨難度更大,受影響程度更為嚴重;從品類看,多個服裝/日用百貨產地位于疫情嚴重地區,這些品類受影響更大。雨果網1月31日的一項調研顯示,目前約有76%以上的賣家面臨著存貨不足的問題,其中49%的賣家還有10-20天的存貨,而51%的賣家已經完全斷貨,其中,中小賣家尤為嚴重。



通過對行業專家訪談我們獲知,除部分擁有海外倉的客戶暫未受到影響,絕大部分客戶供應鏈都存在困難,相比于復工后有工廠優先供應的大賣家,供應鏈不穩定的中小企業短期內難以補足庫存,形勢依然嚴峻。與此同時,不同品類的供應鏈受影響程度也不盡相同。例如,湖北、廣東、浙江等地均為疫情較為嚴重的區域,上述地區主要的日用百貨/服裝生產地武漢、深圳、義烏等普遍停工,且湖北復工日期難以確定,其他地區復工也面臨較多限制,導致大量雜貨/服裝類賣家無貨可賣。


3. 物流端


新冠疫情下,多個國家/地區調整了空運和海運的政策措施,包括航班停運、海運船舶隔離/建議等,對跨境電商物流帶來了一定的影響:


1)從航空看


航空貨運所受影響不大,但世界各國普遍暫停了往來中國的客運航班,導致客機腹艙物流能力短期內明顯下降,總體而言,影響程度一般。在國內,41家國內航司取消了超過50%的航班班次,國內客機腹艙運力受影響程度更大。


2)從海運看


亞太地區(東南亞、澳大利亞等)對往來中國的船舶執行相對嚴格的隔離措施,導致運輸周期明顯拉長,影響較重;科威特、巴西等地僅需提供相關健康聲明,影響相對較輕。需要注意的是,隨著疫情發展,政策愈加收緊,如歐洲地區航班停運時間大多出現延長。



國內物流方面,2月10日,國家郵政局官方微博消息稱,快遞將全面恢復正常運營。同時,郵政小包、國際物流國內分部、國內跨境物流公司等也在逐漸復工。這意味國內物流快遞方面,除武漢及湖北等疫情嚴重地區,其他地區將逐步恢復。


我們對截至目前的物流復工情況進行總結。需注意,快遞服務個別城市的取派件服務能力及服務時間將根據地方假期延遲政策重新調整,商家可以關注官方發布或咨詢人工客服;深港陸路口岸政策,目前影響的是部分大口岸的客運通道,貨運通道未受影響;香港貨代交付不受疫情影響。






四、應對策略


針對行業目前的情況,飛書深諾集合了多位行業專家,深度訪談了不同領域的電商賣家,最終總結出以下應對策略供大家參考:


1. 采購策略


1)備貨


對于正在賣的產品,建議及時跟工廠確認復工時間、產能及交付時間。例如:可以跟工廠預約產能、預定貨物,保證工廠復工后第一時間生產。


2)上新


聯系合作的供應商,提供他們積累的應季產品庫存或直接換夏季產品的預售模式。


3)選品/調整SKU


對于當前銷售的產品,迅速進行銷售結構的調整和優化。比如:考慮銷售生產周期或供貨速度更快的產品;考慮以更受消費者歡迎、質量更高的商品替換現有商品并考慮適當犧牲毛利以保證網站的優質體驗和廣告評分;考慮調整庫存商品和新品的銷售配比,向市場投放更多庫存率較高的商品并考慮降價銷售以期望在清庫存的同時保有甚至增加網站的流量。


4)工廠


如果原有工廠無法及時復工,導致庫存空缺,可以考慮尋找短期內的替代工廠。一般情況下可以認為疫情情況較輕地區的工廠復工時間相對會更早,恢復產能的周期也會更短。但必須考慮疫情情況較輕地區勞動力可能來自其他地區的情況,以服裝紡織品工廠為例,根據目前的調查,長江以北的工廠復工時間應比長江以南的工廠復工時間要早。建議提前做好市場調查,在清空庫存之前聯系幾家替換工廠作為備選方案,避免走到無貨可賣的尷尬境地。有條件、有資源的賣家,也可以考慮印度、土耳其及其他未受疫情影響地區的供應商作為備選方案但需做好疫情時期進出口通關及運輸的預案。


5)采購成本


受疫情影響,供應鏈方面受到的沖擊主要體現在勞動力短缺、物流成本增加等方面,理論上來說賣家的進貨成本會比平時更高。然而,對一些受季節影響的商品(比如當季的服裝等)來說,工廠和上游原料廠方面供貨的延遲可能已影響到賣家的銷售,不但不可能漲價,還可能會被零售商要求打折或者取消訂單,對一些收購外貿庫存的商家來說可能是一個進貨的機會。因此,疫情的出現也未必會使廣大賣家增加采購成本。我們建議賣家們及時關注工廠價格變化,提前清點庫存,用科學方式管理、消耗庫存,避免在進貨成本高峰值時期大量采購貨物,造成現金流的浪費。


2. 運營策略


1)單價


根據我們的訪談及數據分析,大部分跨境電商賣家的庫存儲備不夠充足。在市場貨物供不應求的前提下,同行競爭勢必會隨著疫情的演進而逐漸減小。因此,如果仍有商品可供銷售的賣家建議可以適當提升產品單價,獲取更高的ROI,以增加營收,充實現金流,并延長可售商品的在線時長,提高店鋪的用戶體驗。


2)推廣


對于庫存有限的賣家,可以適當減少推廣成本,維持店鋪的基本流量和訂單即可。這樣,既保證了保底營收,又能控制成本、縮減開支。


3)平臺


對于“平臺店鋪+獨立站”模式的賣家,特殊時期可以調整運營重心,首先確保平臺店鋪海外倉的備貨,保證物流時效,降低客戶退貨退款的風險。對于單做平臺店鋪,又備貨不足、無貨可賣的賣家,疫情期間很有可能面臨店鋪在平臺的排名一落千丈的后果。等到疫情過后,想再奮起直追,重回往日排名,可能會花費很長的時間和代價。這個時候,反而可以考慮測試獨立站,和其他斷貨的獨立站賣家一樣,在同樣的起跑線出發。而對于早有做品牌意向的賣家來說,趁業務淡季建設新站點,探索新模式,也未嘗不是一件好事。


4)運營成本


對于現金流短缺、備貨不足的賣家,應該考慮暫時節流、止損,最大限度地保證自己長期經營的成本。先活下去,再考慮活得好的問題。比如,公司可以給員工適當延長疫情假期,也可以利用這個時期優化公司人員結構。對于其他經營性成本,也應盡量縮減開支,保證公司現金流可以順利渡過難關。


5)客戶服務


對于延期交付或缺貨的訂單,主動聯系客戶換貨或退款,要關注支付通道的爭議和拒付,保證爭議及拒付比例在合理值。


3. 銷售策略


1)國家區域


非常時期,建議在銷售策略上綜合考慮國際物流運輸時效性、港口邊境檢疫速度、廣告投放ROI等多種因素,來選擇銷售的國家區域。例如,賣家可以選擇物流運輸和檢疫政策受影響不大的國家,并基于過往的廣告投放數據,選擇投放回報率更高的地區進行重點推廣。


2)用戶畫像


類似于投放國家區域的選擇,特殊時期銷售人群的定位和選擇也至關重要。這不僅關乎廣告的精準率和轉化率,也直接影響交易后的消費者退貨退款風險。建議廣大賣家對疫情期間的投放人群進行重點分析,在策略上避免退貨退款率高的用戶群體,保證高質量的交易。


3)媒體偏好


根據現有的新聞報道,各個國家對中國疫情的態度大相庭徑。有些國家對中國采取了航班停飛、簽證停辦、關稅漲高等政策。而另一些國家則始終對中國保持開放、歡迎的姿態。各國人民對中國疫情的認知態度也不盡相同。從媒體流量平臺來說,除了其本身對中國賣家的政策支持以外,其實是有側重的目標用戶國家。因此,建議廣大賣家在選擇投放媒體平臺時,綜合考慮平臺本身的延長發貨時間政策、主頁評分政策,并適時選擇媒體目標國家用戶相對友好、退貨退款風險較低的平臺進行投放。


關于當前情況下的網站和銷售策略,我們將在之后的文章中進一步詳細介紹。


4. 不同備貨情況的賣家選擇建議


根據我們的調研和訪談,發現賣家的備貨情況主要分為以下三種——無備貨(~20%)、1-2個月備貨(~70%)、2個月以上備貨(~10%)。針對這三種不同情況,我們也梳理了賣家在供應鏈物流環節的選擇方案:





五、尋求政府支持政策


在目前困難的情況下,國家也充分意識到了大家面臨的挑戰。因此也正在陸續出臺一系列扶助政策。對于眾多跨境賣家來說,也不失為一個補血的重要資源。


目前從國家到地方各省、市、縣,均已出臺了大量支持政策,總體來看,相關政策具有一定共性:


首先,支持對象主要是中小微企業,部分城市特別關注了外貿企業,跨境電商產業鏈上大量中小型工廠、賣家均將受益。


其次,幫助目標以有序恢復生產、穩定用工就業、保障持續發展為主,高度契合了跨境電商產業鏈上各企業的核心訴求。


最后,幫助手段比較多樣,包括:1)加大金融支持力度,例如確保信貸和信保供給、爭取政策性銀行資金等,有利于企業緩解現金流壓力;2)稅費社?;航患趺?,有利于企業緩解現金流壓力,保留員工隊伍;3)抗擊疫情專項補助,例如員工培訓補助、防疫物資補助等,有利于企業保留員工隊伍,盡快恢復生產;4)在線政務綠色通道,有利于企業盡快完成復工審批恢復生產,穩定出口,維持日常運營。


因此,我們呼吁跨境電商賣家積極關注各地政府部門官方網站和新聞發布會,第一時間了解相關的政策,并向上游供應鏈上的企業,特別是中小企業提供信息,協助進行復工申請和爭取利好政策。


目前工信部、全國工商聯已經開放了調查系統,向企業征集疫情影響情況;商務部指導行業商會做好外貿企業應對疫情的相關服務;央行、財政部等發布對受疫情影響的個人和企業強化金融支持的通知。同時,各級地方政府也積極出臺相關政策,以減輕疫情對企業造成的負擔,特別是資金鏈層面的壓力。



2月2日,蘇州出臺《蘇州市人民政府關于應對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情支持中小企業共渡難關的十條政策意見》,成為是最早出臺支持政策的城市。2月3日,商務部點贊蘇州,隨后,全國各地迅速響應。截至目前,北京、上海、山東、江蘇、浙江、福建、廣東、江西等多地的省、市、縣各級政府都陸續出臺相關政策,幫助企業共渡難關。



本文來自微信公眾號:飛書互動(ID:meetsocial)

本內容為作者獨立觀點,不代表虎嗅立場。

未經允許不得轉載,授權事宜請聯系[email protected]
正在改變與想要改變世界的人,都在 虎嗅APP
贊賞
關閉贊賞 開啟贊賞

支持一下 ??修改

確定

相關推薦

回頂部
收藏
評論
點贊21