17年前的非典成就不了淘寶,如今社區團購更拯救不了你
2020-02-18 10:42

爱彩乐浙江11选5走势图:17年前的非典成就不了淘寶,如今社區團購更拯救不了你

爱彩乐彩票数据专家 www.uurdl.com 文章來自公眾號:快消(ID:fbc180),作者: 納蘭醉天,原標題為《醒醒吧,17年前非典成就不了淘寶、京東,如今社區團購更拯救不了你》


先講個笑話,說有兩個人在山上游玩,不小心驚醒了一頭饑餓的熊。這頭熊氣勢洶洶地向他們奔來,準備吃掉這兩個人。于是,兩人中一人轉身就跑,而另一人卻低下頭系起了鞋帶。那個跑的人說:你系鞋帶就能跑過熊了嘛?那個系鞋帶的人卻說:我當然跑不過熊,但只要跑過你就可以了。


“死道友,不死貧道”。在面對疫情影響的時候,很多企業也都有這樣的想法,如何跑過競爭對手,比競爭對手多活一天,就等于看到了太陽升起的時候。于是,為了顯得不落伍,所有企業都開始臨時“系鞋帶”,單純地認為“系好鞋帶”就能跑過競爭對手。其實,大概率上,企業是知道能不能跑過競爭對手的,與“重系”鞋帶沒什么直接關系。但不可否認地是,跑前再系下鞋帶,理論上很一件正確的“事”。


慌了神的企業,在沒有方向的時候,就是要做一些理論上“正確的事”,或者說至少讓自己看起來很忙,更亦或是說,別人都做這件事了,我不做,我就錯過了。


一、忙碌的社區合伙人


如今,企業陸陸續續都復工了,可消費群體卻依然處于“消失”中,存貨不僅充實還有點要回流的意思。于是,企業打算找到消費群體——他們不是消失而是封閉在家,所以,我們要“到家”、不要回流、我們要自救。


于是,復工后的快消企業都齊刷刷地學著盒馬玩起了“到家”。本來,社區團購這事兒,是繼2017年的共享倉庫、2018年的無人貨架后,又一個要被證明是不成功的項目。誰料,因為這次疫情,社區團購又火了起來,各個社區的“群主“變得份外地忙。


就在各個企業都在為2020年是不是要降任務、經銷商庫存要如何解決、今年水頭要怎么完成時,農夫山泉率先推出了到家項目,無接觸送貨。而后,所有企業都馬不停蹄地開始招募社區合伙人??諍哦際且謊模骸?庫存,0投資,0風險”。這一次,全體快消人的“復制+粘貼”策略,讓我們知道了快消企業究竟有多慌。


必須得承認的是,打造“家庭消費”這樣一個營銷場景,對快消企業來說,本是一個非常正確的事。當你的產品成功成為家庭消費的選擇,那么,該產品幾乎就成了“民生”產品。



彼時,老納剛進加多寶公司,負責培訓的人說:我們現在是即飲產品,但我們的目標是把產品做成家庭消費。因為家庭產品意味著單次購買量較大,而家庭成員都消費時,自然比一個人消費的快,這就增加了消費者購買的頻次。


也就是彼時,“怕上火喝王老吉”唱響全中國的時候,我們的目標卻是2002年以前的廣告“健康家庭常常相伴“。


理論上是正確的,就像你要跑之前,再系“鞋帶“一樣。


再說執行層面。以最早執行此策的農夫山泉(以下簡稱:農夫)為例吧,其實,農夫在過去的兩年里,一直在推自動販賣機,在各個社區、車庫等都有很好的布局,整箱農夫山泉成為有車族后備廂的選擇之一。


在所有執行到家服務的企業中,農夫山泉是一個有“到家”基因的企業。而今年,因為小區進不去,很多農夫販賣機也已停運。在到家服務中,農夫的很多經銷商反饋,農夫DC(中轉倉)被封,經銷商倉庫也被封,根本無法配送。而管理不嚴的城市,雖然已經復工,可經銷商的配力達不到,只能讓終端去給社區配送,可農夫給社區的價格比給終端的價格還要低幾元,就導致很多終端門店不愿意完成配送任務。


“但領導卻報備已經完成配送,社區合伙人開展良好”。盲目上馬,利潤分配不明,后續問題如何解決,這些都沒想好,但疫情在這兒,“我們就往前跑吧”。


除了有到家基因外,農夫是有很多產品可以做到家的,比如,大米、水果、VC等等,尤其是今年,大米也開始向經銷商開放了?!笆岡喚?,或許會成為農夫下一個重要的利潤來源”。


農夫今年賣的最好的是大桶水,5L裝賣斷貨。因為,市場上的散裝水都關門了,有些小區的純凈水站也都關了,這給了農夫大桶水非常好的搶占市場的機會。在農夫到家推出之前,農夫大桶水已經賣斷了貨。


看到農夫大桶水如此暢銷,不知其它企業是否需要跟一波;還是,不能因為看到微商有口罩賣,而其它地方沒口罩賣,就認為微商將來要取代藥店。


更實際的問題是,疫情期間,能少接觸人就少接觸人。購買更多的是,“活下去的必須品”,所以,正常一些的社區到家推出的是如下的產品清單:



如果說一開始快消企業做的到家,還是讓消費者在家消費自己的產品,如今的態勢,卻有點想讓消費者直接在家開超市的感覺。


或許,大家都心知肚名的“讓業務忙起來,讓他們有活干”;也許這才是企業的真正目的,畢竟,工資不能白開……


二、17年前那個企業


有人說,雖然中國沒有經歷過如此大的災難,但日本企業經過,他們總結了很多優秀的經驗。


稻盛和夫說:經濟?;?,要全員銷售。這確實是正確的,可稻盛和夫在案例里還說了兩件事,一是銷售創新,讓瓷器成為釣魚竿的輪軸;二是產品的價格要賣高,企業要有利潤,才能活的長久。而他的銷售創新,也是為了自己的產品價格賣的更高這一個目的。


而現在,不論是到家也好,還是諸多“高人”給企業提出的未來大規模的“自救”行為、促銷也好,實際上都是“降價”。似乎,讓資金回流,比產品有利潤更正確。這幾年,我們看到中國企業,不僅是快消行業,大部分的企業都在賭我國的經濟一直向好,很多人借錢經營、高銀行杠桿、低利潤、甚至,還有一些想去股市圈一波錢。


在對抗疫情的故事里,大家應該都看過《17年前阿里全員隔離,馬云是怎么熬過非典的》;進擊波財經的沈老師很厚道地說:沒有非典,淘寶也會成功;京東也會成功。京東、阿里對快消企業的參考意義不大。


我們就來說說,一個17年前的小企業,把自己的錢都花的差不多了,卻遇到非典封城,他們是怎么活下去的。



2002年,有一家公司的市場部總監在到處找廣告公司來拍一條主題為2004年雅典奧運會的廣告片。這家公司成立于1995年,2001年產品銷售過億,2002年進軍全國,虧的很嚴重。更重要的是,他們手上的品牌是租來的,合同快到期了。


這期間,他們也推過自有品牌的紅茶、綠茶,雖然銷量不錯,但卻問題嚴重——大促、大銷;不促、不銷。結果是:銷量不錯,但沒利潤。


當市場部總監找到那家到現在也不是很出名的公司后,他們第一次聽到了“定位”這個概念。而后,他們停止了一開始拍廣告片的想法,讓這家公司給產品來個“定位”。聽到這里,大家都知道了,這家公司叫加多寶,他們當時經營的產品叫“王老吉”。


2002年底,加多寶與成美簽訂合同,當“怕上火喝王老吉”的廣告片拍定,時間已過去了兩個多月。加多寶老板陳鴻道對廣告非常滿意,而后簽定了幾個省1000萬的廣告投放協議。


就在他準備大干一場的時候,他所在的城市因非典嚴重,封城。這是他首次遇到的“災難”,雖然,這次定位并未將錢全花光,但對他來說,也是一筆不小的支出(其中有少許經銷商的投資)。什么時候會復工,也不得而知。自己覺得這廣告滿意,可市場會作何反應?當時已經三月,正是快消水頭布局的時候,不用想,沒法布局了。


慶幸的是,他們沒有慌亂,反而在封城的時間里制定了未來有關王老吉品牌很多細致的工作。


比如,根據廣告場景,初定了上火誘因的場景,也就是后來加多寶人都知道的五大上火場景;也是那段時間,加多寶從可口可樂、百事可樂等公司挖人,制定各個部門的執行手冊,而這些執行手冊保證了之后加多寶未來十幾年的有序運營。


當時,公司的業務比較少,大家主要是收集經銷商資料,而后就是進行標準流程的培訓。并且,公司很正式地討論了除王老吉外其它品項的去留。要知道,當時加多寶的紅茶、綠茶、烏龍茶等,一年也有幾千萬的銷量。


如果未來這些品項只能靠低價活著,那么,就沒有活著的必要。


那次,非典封城時間比較短,5月份便恢復了一切。不僅恢復,甚至迎來“報復性”增長,每瓶終端零售價3.5元,餐飲銷售5元的王老吉,成了年輕消費者的喜愛。那一年,王老吉銷售破6億,確切地說,只賣了半年。


我們都說,這次疫情過去后,會有“報復性”消費,可大家的產品卻越賣越便宜;大家都說,疫情期間要有活干,可誰想到把公司的產品升升級,重新梳理一下?我們的食品飲料企業,已經多少年沒什么象樣的新品了?



這些年,快消人做的事情,就象社區到家的“復制+粘貼”,這次,干脆連改都懶得改了。


想一想,你家的業務是不是除了跑所謂“到家”,真的就沒活干了?他們多久沒培訓過、沒學習過了?現在的業務,90后不愿意做,80、70后還老一套的做。這樣下去,業務就只剩下“老弱”了。


不是說不做社區合伙人,這個時代就拋棄你了。你問一下自己:明天,疫情停止了,你還會做“到家“嘛?如果你還會做,那就請你這個時候也堅持。如果你不會做了,那請你考慮下怎么將產品升級,讓你的業務賣更貴的產品。


各位業界大佬,實際上,讓業務忙起來有很多方法,放過社區合伙人,讓我們的微信朋友圈安靜下來吧。


不過,業務兄弟們,咱也忙起來,有句話說的好,你不動起來,公司會發現,沒有你也一樣……



文章來自公眾號:快消(ID:fbc180),作者: 納蘭醉天。

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