車市最是艱難處,不讓你辦發布會
2020-02-18 12:12

爱彩乐怎么购买:車市最是艱難處,不讓你辦發布會

爱彩乐彩票数据专家 www.uurdl.com 文章來自公眾號:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:李清柯。


疫情這波禍水澆到實體經濟頭上,影響很大。


停產、滯銷這些都很慘,但又不是最慘的。慘中慘的,是你連辦線下發布會的機會都沒有。前者是無米之炊,后者是看著飯燒焦了卻無能為力。


雷軍肯定是很認同的。



原本,作為“小米十年夢幻之作”的小米10是要在小米十周年年度旗艦發布會上發布的。但架不住疫情的不可抗力因素,最終改為線上發布。


即便是數碼品類,直播發布到底能不能承旗艦機發布之重?雷軍本人也是很慌的。


“挑戰非常大?!?/p>



價格發布時刻,嗶哩嗶哩直播在線觀看人數大概是1500萬。至于冷場的問題,導播巧妙用合成掌聲強勢補救了。


當然,小米留了一手。按照小米集團副總裁常程的說法,小米10在2月23日的MWC2020現場還會有一場線下發布會。



如無意外,最關心這場直播發布會的,除了米粉之外,就是車圈的PR了。畢竟,接下來一大波新車都要靠此發布。



過去那種包一座體育場、展播廳,請明星大咖勁歌熱舞撐場子,領導臺上振臂高呼價格,媒體臺下尖叫拍掌的新車發布會,在未來1到2個月,是不大可能再有了。



受疫情影響,各地區陸續啟動了“公共衛生事件一級響應”,并且相繼出臺了“禁止各類公眾聚集活動”的通知。疫情狀況僅次于湖北的廣東,早在1月23日就啟動了“公共衛生事件一級響應”。


影響的輻射面超乎想象。


嚴防死守之下,現在部分地區,出于避免人群感染的考慮,連在餐飲場所進行堂食也是不能夠的。


如今,連廣場舞大媽都甘心放下昔日的領地,你要轟轟烈烈在線下辦一場新車發布會,基本屬于癡心妄想。



于是,線上發布會成為了主流的選擇。


吉利選擇將原定于2月14日在杭州奧體中心網球館舉行的“吉利ICON上市發布會”改為線上發布,日期待定。


ICON是吉利很頭鐵的新車。作為“BMA??榛芄埂焙誦募際躋淮穩嬲故鏡腎CON,很大程度決定著吉利未來設計語言的走向。



從2019年廣州車展亮相至今,將近半年了,按營銷節奏,不能再等。


相比起長城應對的倉促,吉利已經笑了。原本長城在2月5日開幕的印度第15屆德里車展上,是要搞大排場的。



除了發布ME平臺、概念車哈弗Concept H、概念車哈弗Vision2025,更硬核的是發布了布局印度的市場戰略。


作為戰略的注腳,在 1月17日長城汽車和通用汽車就收購通用汽車印度塔里岡工廠達成協議。


理論上,以印度市場的重要性,這種場面請上全中國車媒一同見證都稱得上應當、合理、科學。但疫情當前,沒有法子,最后只能讓媒體老師看直播。



對于財大氣粗、敢于嘗試、無奇不有、千奇百趣的車圈而言,線上直播并不是什么新鮮蘿卜皮。


前有合資品牌。比如廣汽豐田。2016年,全新致炫就是以線上直播的形式發布上市。按照通稿的數字,僅僅1小時,參與互動的人數近50萬人次。


“營造與品牌產品形象相契合的氛圍,目標消費者喜歡的活動調性,才能打動消費者,調動他們的積極性?!?/p>


一個敲黑板的重點是,在直播內置的flash互動游戲中,時任廣汽豐田總經理的小林一弘以及時任廣汽豐田執行副總經理的李暉,化身成NPC的存在??梢鑰闖雋斕己芨孀恿?。



后有豪華品牌。比如DS。2017年,DS通過PC+Mobile多平臺實時直播的方式,發布DS旗下產品的2018款車型。


據有幸參加發布會的當事人劉能的說法,因為深夜發媸徐老師,以及車圈大V初曉敏和四萬大叔現場直播的加持,媒體的氣氛是熱烈的。


自主品牌也積極摻了一腿。按照歐尚的通稿,2018年的歐尚COS1°潮[email protected]上市發布會,他們是砸了5000萬的。



氣氛熱烈,貼近年輕人群,尤其是可以節省預算。根據汽車商評近期就線上發布會對個別主機廠的采訪,主機廠人士稱“費用方面其實是節約了很大一部分,我有大致計算過,大概可以少掉一個0吧。”我覺著,這個數字還是客氣保守了。



總之,線上發布會看哪哪好,毫無缺點,仿佛千年一遇的白月光。但縱觀整個2019年,現實其實很打臉。


百度檢索全年,采取線上發布會的車企,一家。


大爺我手都震顫了。



有人將這個鍋甩給車企品牌部互聯網營銷思維的落后。建議眼下應當化悲憤為動力,在疫情形勢的倒逼下,鍛煉提升體系能力,合理用好互聯網的技術紅利,為營銷賦能。


車企的PR聽了,反手甩你一巴掌。


一行有一行的規律。網絡終究難承汽車發布之重。


它的重,是重于那種階級差距之重,是重于意識形態之重。車企砸幾千萬辦發布會,不是純屬錢多膨脹。是因為只有它極力營造出膨脹的樣子,大家才會買賬。


一個很難面對的事實是,我們眼下可以類比于上世紀80年代的日本,盲從與虛榮心依舊是主導消費的核心因素。


燒錢,是可以燒出情懷的。


比如蔚來。即便眼下蔚來拮據困難,也不能夠駁倒蔚來燒8000萬辦發布會的價值。


這放縱一燒,燒出了中產群體的簇擁團結。


據后來盤復,發布會當晚,數千人支付了ES8意向金,訂單遍布全國300個城市。



燒錢,也是可以燒出自豪感的。


比如領克。對于領克2016年在德國柏林進行品牌發布,它值得爆吹的地方在于中國汽車工業終于有底氣向西方汽車工業強國致敬。同理,2018年領克03在日本富士山賽道的上市也是這種致敬。


對于汽車消費而言,只要我們做不到視汽車如草芥的脫俗與淡泊,車企通過燒錢在現實層面鍍金,為自身博取話題,依舊是最粗暴直接的方式。




不過眼下,線上發布會是沒有辦法當中的一個辦法。參考部分友媒的統計,原本計劃在2月上市的新車有8款。


以接觸的公關公司以及主機廠PR小姐姐的說法,盡管正在做各種的備案兜底,但拖字訣依然是最好的辦法。


進一步茍且上市,退一步海闊天空。拖到疫情過去,就能翻身做大爺。


但bug也在這,沒有人知道疫情什么時候過去。


硬著頭皮做線上發布,也不是那么糟糕,就是不好執行罷了。蹭娛樂IP是相對不錯的選擇。


2018年,別克就與《奇葩說》聯手為凱越舉辦過線上的發布,車型信息深度植入節目,用辯論的形式推進整場發布會,效果是不錯的。



但成本很高,限制很大。


畢竟相對于單邀一個嘉賓在線下發布會露臉,你如今要包下整個節目IP,深度定制個性化內容。


再者,中國娛樂圈出色的IP雙手是能夠數得出的,好的IP不一定輪到你,好的IP也不一定就符合你的風格。



按照鐘南山在接受路透社采訪時的判斷,基于現有的數學模型、近期疫情情況以及政府所采取的措施,新型冠狀病毒確診人數已經在一些地區出現下滑,預計峰值將在2月中下旬出現,4月前可能結束。


原定于4月21日舉辦的第十六屆北京車展已確定延期,時間待定。一大波新車的發布會將何去何從,又成為了世界性的難題。



當然,媒體狗應該是能夠從行業的悲情里獲得一絲愉悅的。


原因如下圖:




文章來自公眾號:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:李清柯。

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